Que signifie POP en marketing ?

En juin 2024, Walmart a fait une annonce qui a eu des répercussions dans le secteur de la vente au détail : ils déploient des étiquettes électroniques dans 2 300 magasins d'ici 2026, soit environ la moitié de leur empreinte totale aux États-Unis.

Les chiffres derrière cette décision racontent une histoire. Un seul magasin Walmart propose plus de 120 000 produits. Avant l’arrivée des étiquettes numériques, la mise à jour des prix dans tout le magasin prenait environ deux jours à un associé. Maintenant? Quelques clics sur une application mobile et chaque étiquette du bâtiment est actualisée en quelques minutes.

Greg Cathey, vice-président directeur de la transformation et de l'innovation chez Walmart, n'a pas mâché ses mots : "[Les DSL] ont changé la donne-et [ils simplifient] les activités quotidiennes de nos équipes en magasin."

Mais voici ce qui rend cela intéressant pour toute personne gérant une activité de vente au détail : selon une étude Forrester Consulting de décembre 2022, un système ESL s'amortit effectivement en 18 mois et produit un retour sur investissement sur cinq -ans de 277 %.

Ce n'est pas une faute de frappe. 277 %.

Alors, qu'est-ce que le marketing POP exactement, pourquoi est-il si important et qu'est-ce qui a changé au cours des dernières années et qui pousse les plus grands détaillants de la planète à agir de manière aussi agressive ?

POP vs PDV

Je serai bref car honnêtement, c’est plus simple que la plupart des articles ne le laissent entendre.

Pensez-y comme à un restaurant. POP est le tableau de menu avec la photo du burger juteux qui donne faim. POS est la caisse enregistreuse qui prend vos 12 $. On donne envie. On prend votre argent.

C'est vraiment tout ce qu'il y a à faire. Si vous ne vous souvenez de rien d’autre : POP concerne la décision. Le point de vente concerne la transaction.

Les chiffres qui devraient vous faire prêter attention

Très bien, voyons si tout cela est réellement important-car je sais que vous n'êtes pas là pour de la théorie. Vous voulez savoir si POP fait bouger l’aiguille.

POPAI (maintenant Path to Purchase Institute) suit le comportement des acheteurs depuis 1965. Leur étude sur l'engagement des commerçants de masse de 2012 a observé plus de 2 400 acheteurs, et voici ce qu'ils ont trouvé :76 % des décisions d'achat ont été prises en-magasin, pas avant que les clients n'aient franchi la porte.

En 2014, ce chiffre est passé à82%dans les canaux marchands de masse. Richard Winter, président de POPAI, a déclaré quelque chose qui m'a marqué : "Alors que nous nous attendions à ce que certains acheteurs de masse attendent jusqu'à la dernière minute pour décider de leurs achats, nous avons été vraiment surpris de découvrir que 82 % des décisions d'achat sont prises en magasin."

Laissez cela pénétrer pendant une seconde. Plus de 8 achats sur 10 sont encore à gagner lorsque quelqu'un entre dans votre magasin. Tout cet argent dépensé en publicités télévisées, sur les réseaux sociaux, en campagnes d'influence-fait passer les gens, bien sûr. Mais la véritable décision ? Cela se passe sur les étagères.

Et nous ne parlons pas seulement de barres chocolatées et de chewing-gum. L’étude POPAI l’a décomposé par catégorie :

Bonbons et chewing-gum : 89 % de taux de décision en-magasin

Soins de la peau : 83 %

Fournitures pour animaux de compagnie : 81 %

Vins & spiritueux : 79%

Même les catégories que l'on pourrait penser que les gens recherchent au préalable : -soins de la peau, aliments pour animaux-ont toujours des taux de décision en magasin-énormes.

Voici un autre chiffre que je trouve fascinant : lorsqu'un présentoir présentant une marque spécifique était présent dans-magasin, près de1 achat sur 6dans cette catégorie est allé à cette marque. Pas parce que le produit était meilleur. Pas parce que c'était moins cher. Juste parce que c'étaitvisible de la bonne manière.

Pourquoi POP fonctionne : la psychologie que vous pouvez réellement utiliser

D'accord, donc les données indiquent que POP est important. Maispourquoi? Que se passe-t-il réellement dans le cerveau d'un acheteur qui fait qu'un présentoir ou une enseigne modifie son comportement ?

Je vais diviser cela en trois raccourcis mentaux que les acheteurs utilisent-et, plus important encore, comment vous pouvez concevoir votre point de vente pour qu'il fonctionne avec ces raccourcis plutôt que contre eux.

Réduction de la charge cognitive

Le supermarché américain moyen propose entre 30 000 et 50 000 références. Pensez-y une seconde. Cinquante mille produits différents, tous en compétition pour attirer l'attention.

Votre cerveau ne peut physiquement pas évaluer chacun d’entre eux. Ce n'est pas paresseux-, c'est simplement fonctionner sous contraintes. Alors, qu'est-ce que ça fait ? Ça triche. Il recherche les signaux indiquant « celui-ci mérite votre attention » et ignore tout le reste.

Qu'est-ce qui compte comme signal ?

Une touche de couleur qui tranche avec l'environnement

Une annonce de prix plus grande que les autres

Mouvement-tout ce qui bouge

La position-au niveau des yeux attire 35 % plus d'attention que l'étagère inférieure

Une étude de 2019 publiée dans leJournal de la vente au détailtrouvé quelque chose d'intéressant. Les magasins qui ont mis en œuvre une signalisation hiérarchique visuelle claire-facilement, indiquant clairement ce qu'il faut regarder en premier-ont vu les acheteurs dépenser23 % de temps de recherche en moins. Mais voici le plus intéressant : ces mêmes acheteurs ont signalédes scores de satisfaction plus élevés, et en fait ilsacheté plus.

Ce n'est pas une contradiction. Ils en ont acheté davantage parce qu’ils n’étaient pas épuisés par la recherche. Ils étaient plus heureux parce que faire du shopping leur semblait plus facile.

Il s’agit d’un recadrage important : une bonne POP ne consiste pas à inciter les gens à acheter des choses dont ils ne veulent pas. Il s’agit d’aider les personnes débordées à faire leurs choix plus efficacement. Lorsque vous réduisez la charge cognitive, vous fournissez un service.

Alors qu’est-ce que cela signifie pour vos écrans ?

N'ajoutez pas plus d'informations. Soustrayez-le.Chaque élément de votre POP doit mériter sa place. Si vous avez une étiquette avec un logo, un nom de produit, un prix, un code-barres, un message promotionnel et une mention légale,-vous en avez trop. L'œil d'un acheteur y réfléchira parce qu'il n'y a pas de hiérarchie, pas de « regardez ici d'abord ».

Créez une interruption visuelle.Votre écran doit être différent de son environnement pour être enregistré en tant que signal. De la même couleur que l'étagère ? Invisible. Même taille que tout le reste ? Invisible. Il faut du contraste.

Le niveau des yeux est un bien immobilier. Utilisez-le à bon escient.Si vous payez pour une position privilégiée en rayon, ne le gaspillez pas pour un produit qui se vend tout seul. Mettez-y votre nouveau lancement. Placez-y votre article à marge la plus élevée-. Mettez-y la chose qui a besoin d’aide.

Aversion aux pertes

Voici un chiffre qui surprend encore la plupart des gens : les humains ressentent la douleur de perdre quelque chosedeux fois plus intensémentcomme le plaisir de gagner la même chose.

Ce n’est pas du marketing. C'est à partir des travaux de Kahneman et Tversky sur la théorie des perspectives-qu'ils ont remporté un prix Nobel pour cela. La recherche a été reproduite des centaines de fois dans différentes cultures et contextes.

Qu’est-ce que cela signifie dans le cadre d’un commerce de détail ?

Cela signifie que « Économisez 5 $ » et « Ne manquez pas 5 $ d'économies » ne sont pas le même message. Ils semblent complètement différents dans le cerveau d’un acheteur.

« Économisez 5 $ » est un gain. C'est sympa. C'est positif.

"Ne manquez pas 5 $ d'économies-aujourd'hui seulement" est une perte potentielle. Votre cerveau lit cela comme suit : si je n’agis pas, je perds quelque chose. Et cela crée un véritable inconfort-une anxiété de faible-niveau qui ne se résout que lorsque vous achetez la chose ou que vous partez.

Maintenant, je veux être prudent ici car cela peut être utilisé à mauvais escient. Si chaque enseigne de votre magasin crie « DURÉE LIMITÉ ! NE MANQUEZ PAS ! » ça cesse de fonctionner. Les acheteurs ne s’en soucient pas, ou pire, ils se sentent manipulés et perdent confiance.

La clé est la spécificité et l’honnêteté.

"Aujourd'hui seulement" doit en fait être aujourd'hui seulement

"Jusqu'à épuisement des stocks" ne devrait apparaître que lorsque les stocks sont réellement limités.

"Dernière chance" signifie que c'est en fait la dernière chance

Lorsque vous utilisez honnêtement l’urgence, cela fonctionne à merveille car vous aidez véritablement les gens à prendre une décision qu’ils pourraient autrement reporter. Lorsque vous l'utilisez de manière malhonnête,-en affichant des pancartes "vente finale" pendant trois mois d'affilée-vous entraînez vos clients à vous ignorer.

Les chiffres concrets battent les pourcentages.« Économisez 15 $ » s'enregistre plus rapidement que « Économisez 15 % ». Le montant en dollars est immédiatement tangible ; le pourcentage nécessite des calculs mentaux. Si vous effectuez une remise en pourcentage, ajoutez au moins le montant en dollars : "15 % de réduction - Économisez 15 $ sur cet article."

Les délais doivent être précis.« Durée limitée » ne veut plus rien dire. "Se termine dimanche à 18 heures" signifie quelque chose. Si vous utilisez l'affichage numérique, affichez un véritable compte à rebours. Cela semble astucieux, mais les données montrent systématiquement que cela fonctionne-car cela respecte les délais.réel.

Pourquoi les étiquettes « Best-seller » valent leur pesant d’or

Lorsque les acheteurs sont incertains-et que la plupart des acheteurs sont incertains sur la plupart des produits-ils recherchent des indices sur ce que d'autres ont fait.

Ce n'est pas un comportement de mouton. C'est en fait rationnel. Si vous ne disposez pas d’informations parfaites sur un produit et que vous constatez que des milliers d’autres personnes l’ont choisi, il s’agit de données véritablement utiles.

Les balises « Meilleur vendeur » fonctionnent. Les balises « Staff Pick » fonctionnent. Les balises "#1 dans la catégorie" fonctionnent. Les avis et les notes fonctionnent.

Un document de travail de la Harvard Business School de 2021 a testé cela avec des présentoirs à vin. Les bouteilles étiquetées « Les plus populaires en magasin » ont connu uneAugmentation des ventes de 13,6 %par rapport aux contrôles sans étiquette. Le vin était identique.

Cela représente une augmentation de 13,6 % par rapport à un morceau de papier et quelques mots. Aucune remise. Pas de placement particulier. Juste un signal qui disait "d'autres personnes ont choisi ça".

Mais c'est ici que la plupart des détaillants gâchent les choses : ils mettent des étiquettes "Best Seller" sur tout, ou ils les mettent sur des choses qui ne sont pas réellement des best-sellers, ou encore ils affichent "Staff Pick" sans aucune indication delequelmembre du personnel oupourquoiils l'ont choisi.

La preuve sociale ne fonctionne que lorsqu'elle est crédible. Dès que les acheteurs sentent que le « Best-seller » n’est qu’une tactique de marketing plutôt qu’une donnée réelle, il cesse de fonctionner.

Soyez précis."Best Seller", c'est bien. "Best Seller - 2 847 vendus ce mois-ci" est meilleur. "Sarah's Pick - Je l'utilise tous les matins" est encore mieux car c'est personnel et spécifique.

Utilisez la rareté avec précaution.« Il n'en reste que 3 en stock » est une preuve sociale puissante car elle implique que d'autres personnes l'ont acheté. Mais si l'étagère affiche toujours "Seulement 3 restants" pendant des mois, vous avez rompu la confiance.

Les avis comptent, même dans les magasins physiques.De plus en plus de détaillants impriment désormais des notes par étoiles et des extraits d'avis sur les étiquettes des étagères. Cela ressemble à une tactique en ligne, mais cela fonctionne aussi dans les magasins physiques-car c'est la même psychologie. Les gens veulent savoir ce que pensent les autres.

IKEA, ALDI et ce qu'ils ont réellement compris

Permettez-moi de partager quelque chose qui, à mon avis, échappe aux gens qui analysent ces entreprises.

Tout le monde parle de l'aménagement du showroom IKEA et du génie du « chemin forcé ». Mais ce n’est pas la véritable leçon du marketing POP. La vraie leçon réside dans leurs étiquettes de prix.

La prochaine fois que vous irez chez IKEA, examinez attentivement la façon dont ils rédigent les informations sur les produits. Vous ne verrez pas :

"Étagère KALLAX - Panneau de particules finition stratifié, 77x147 cm"

Vous verrez quelque chose comme :

"Enfin, une place pour tous ces livres que vous avez toujours envie de lire. KALLAX. 69 $."

Ou sur un présentoir literie :

"800 threads. Parce que vous passez un tiers de votre vie à dormir,- autant être à l'aise."

Il s'agit d'un problème-de rédaction de solutions au niveau des étagères. Ils ne répertorient pas les fonctionnalités. Ils reconnaissent une frustration que le client éprouve déjà et présentent immédiatement le produit comme la solution.

Cela fonctionne grâce à la réduction de la charge cognitive-ils effectuent le travail mentalpourle client. Au lieu de vous faire comprendre pourquoi vous pourriez vouloir une étagère, ils vous disent : « Vous avez des livres qui s’empilent. Voici la solution. »

ALDI fait exactement le contraire-et cela fonctionne tout aussi bien pour son public.

La signalisation d'ALDI est presque brutalement simple. Des chiffres noirs massifs. Comparaisons de prix directes entre leur marque privée et les marques nationales. Aucune imagerie de style de vie. Pas de copie intelligente. Juste:

"Beurre d'amande ALDI SimplyNature : 4,99 $. Marque nationale : 8,49 $. Mêmes ingrédients. Vérifiez l'étiquette."

Pourquoi est-ce que ça marche ? Parce que le client principal d'ALDI s'est déjà auto-sélectionné-en tant qu'acheteur-conscient de son rapport qualité-prix. Ils n'ont pas besoin d'être persuadés que moins cher, c'est mieux.-ils ont rejoint ALDI précisément parce qu'ils le croient déjà. Ce dont ils ont besoin c'estpreuvequ'ils ne sacrifient pas la qualité.

La comparaison côte à côte-fournit cette preuve instantanément. C'est à la fois preuve sociale (la marque nationale est le point de référence), aversion à la perte (vous « perdez » 3,50 $ si vous achetez la marque nationale) et réduction de la charge cognitive (la comparaison est déjà faite pour vous).

La leçon des deux n’est pas « copier IKEA » ou « copier ALDI ». C'est ça :votre POP doit correspondre à l'état d'esprit de votre client lorsqu'il franchit la porte.

Les clients IKEA arrivent en réfléchissant aux possibilités-que pourrait devenir ma maison ?Le POP d'IKEA parle donc de possibilités.

Les clients d'ALDI arrivent en pensant à la valeur-combien puis-je économiser ?Le POP d'ALDI parle donc en comparaisons et en chiffres.

À quoi pense votre client lorsqu’il entre dans votre magasin ? Votre POP répond-il à cette question ou parle-t-il de tout autre chose ?

Statique ou numérique : ce n'est pas l'un ou l'autre

Une chose que je vois souvent, c’est que les détaillants pensent qu’ils doivent choisir : papier ou numérique. Tout sur les écrans, ou restez fidèle à ce qui fonctionne.

C'est un mauvais cadrage.

POP statique(étiquettes en papier, supports en acrylique, panneaux suspendus) est bon marché, rapide à déployer et ne nécessite pas d'électricité. Pour un-prix stable, les catégories à faible-considération-pensez aux épices, aux produits de base, aux produits de base-le papier reste le choix le plus rentable-. Ça marche. Il n'y a aucune raison de réparer ce qui n'est pas cassé.

PLV numérique(étiquettes électroniques de rayon, écrans LCD, écrans transparents, kiosques) a du sens lorsque la flexibilité et la rapidité comptent. Le prix change plusieurs fois par jour ? Des promotions qui doivent être synchronisées instantanément sur 50 emplacements ? Des produits à marge élevée-qui bénéficient de la narration vidéo ? C’est là que le numérique génère son coût initial plus élevé.

L'approche intelligente consiste à répartir les catégories-par-catégorie :

Si vous envisagez le numérique, n'essayez pas de convertir l'ensemble de votre boutique en une seule fois. Commencez par vos -zones de friction-généralement les nouveaux rayons, les extrémités promotionnelles ou les affichages saisonniers. Ce sont les domaines dans lesquels les changements de prix se produisent le plus souvent, ce qui signifie que c'est là que les économies de main d'œuvre sont les plus évidentes et que le calcul du retour sur investissement est le plus facile à prouver.

Choses que vous pouvez réellement faire demain

Avant de conclure, voici quelques éléments qui ne nécessitent aucun nouvel équipement -juste une approche différente de ce que vous faites déjà.

Augmentez le prix et réduisez le logo.Les acheteurs passent 3-7 secondes en rayon. Leur première question est "combien ?"-et non "quelle marque ?" De nombreux supports PLV fournis par les fournisseurs placent le logo au premier plan, car les responsables de marque se soucient de la visibilité du logo. Mais pas les acheteurs. Si vous avez votre mot à dire, demandez un prix au moins 2 fois supérieur à la taille du logo.

"Économisez X $" bat "X % de réduction".Les chiffres concrets s’enregistrent plus rapidement que les pourcentages. Les recherches de Kahneman le confirment. Si vos panneaux promotionnels indiquent actuellement « 15 % de réduction », essayez de tester « Économisez 15 $ » et voyez ce qui se passe.

Offrez aux acheteurs hésitants une option par défaut.Si vous avez cinq SKU sur une étagère et que les ventes se concentrent sur un ou deux, aidez les acheteurs indécis en marquant le plus populaire. « 1 vendeur du magasin » ou « choix le plus populaire » élimine l'anxiété liée au mauvais choix. Vous ne manipulez personne-vous les aidez à décider.

Chaque promotion nécessite une véritable date limite.Le « prix spécial » n’a aucune urgence. "Le prix spécial - se termine dimanche" est urgent. Si vous utilisez l'affichage numérique, affichez un véritable compte à rebours. S’il s’agit de papier, imprimez au minimum la date de fin.

Vue d'ensemble

Faisons un zoom arrière pendant une seconde.

Les livraisons mondiales d'ESL ont dépassé les 100 millions d'unités au cours du trimestre3 2024. Au premier semestre 2025, ce chiffre s'élevait à près de 300 millions-soit une augmentation de 211,4 % par an-sur-année. Grand View Research estime le marché à 1,85 milliard de dollars en 2024, et devrait atteindre 7,54 milliards de dollars d'ici 2033.

Le déploiement de Walmart est à l'origine d'une grande partie de cela, mais le signal plus large est que cette vague devrait également encourager l'adoption par d'autres détaillants.

Qu'est-ce que cela signifie pour vous ? Honnêtement, cela dépend de votre situation. "Tout le monde le fait" est une terrible raison de dépenser de l'argent. Mais si vous avez affaire à :

Les changements de prix consomment de la main d'œuvre chaque semaine

Erreurs de prix provoquant des plaintes des clients

Des concurrents dont les magasins semblent plus modernes que le vôtre

Des promotions logistiquement difficiles à exécuter

... alors cela vaut probablement au moins la peine de faire les chiffres.

Conclusion

Le marketing POP n’est pas compliqué. À la base, c'est juste ceci :au moment où un client décide d'acheter, donnez-lui une raison de dire oui.

Cette raison pourrait être le prix (ALDI). C'est peut-être un style de vie (IKEA). Cela pourrait être une question d'efficacité (Walmart). La psychologie est la même : -réduire la charge cognitive, tirer parti de l'aversion aux pertes, fournir une preuve sociale-mais l'exécution doit correspondre à l'état d'esprit de votre client.

Le matériel-papier,-encre électronique, écran LCD, peu importe-n'est que le support. Le message est ce qui compte. Faites bien les choses en premier.

Si vous souhaitez discuter de ce à quoi pourrait ressembler le POP numérique dans votre situation, ou si vous souhaitez simplement vérifier-si cela est financièrement judicieux,nous sommes heureux de discuter. Aucune obligation. Parfois, la réponse est « restez sur le papier pour l’instant », et nous vous le dirons si c’est vrai.

 

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